A HISTÓRIA POR TRÁS DESTA IMAGEM

A primeira vista, a imagem mostra inúmeros pontos de luz distribuídos por uma grande superfície.

Cada ponto representa um cliente.

As linhas luminosas representam os contatos, as conversas, as viagens, as preferências e as experiências que aproximam essas pessoas da agência.

Ao fundo, todos os caminhos conduzem a uma árvore iluminada.

A árvore representa a empresa fortalecida pelo conhecimento acumulado sobre seus clientes.

Um ponto isolado parece apenas um pequeno registro.

Quando vários pontos se conectam, porém, formam uma rede viva de relacionamentos.

É exatamente isso que acontece em um CRM.

Um nome, um telefone ou um endereço de e-mail possuem valor limitado quando permanecem isolados.

Entretanto, quando essas informações são associadas ao histórico, às preferências, aos interesses e às experiências de cada cliente, passam a construir a memória da agência.

A árvore aparece distante porque esse patrimônio não nasce de uma única venda.

Ele é formado aos poucos, contato após contato, viagem após viagem e relacionamento após relacionamento.

Esta imagem representa a transformação de dados dispersos em conhecimento organizado.

Mostra que CRM não é apenas reunir informações.

É conectar tudo o que a agência aprende para conhecer melhor seus clientes, atender com mais precisão e construir relacionamentos duradouros.

O QUE A MAIORIA DAS EMPRESAS CHAMA DE CRM?

Quando uma agência afirma que possui CRM, o que isso realmente significa?

Que utiliza um sistema?

Que mantém uma planilha de clientes?

Que possui uma lista de contatos?

Que consegue consultar as vendas realizadas?

Todas essas ferramentas podem fazer parte de um CRM.

Mas nenhuma delas, isoladamente, representa um CRM verdadeiro.

Uma empresa pode possuir o sistema mais moderno do mercado e continuar tratando seus clientes como desconhecidos.

Pode ter milhares de nomes cadastrados e não saber quem pretende viajar nos próximos meses, quais famílias possuem filhos, quais clientes preferem praia, quem valoriza conforto ou quem já demonstrou interesse em determinado destino.

Ter informações não significa necessariamente conhecer alguém.

Armazenar dados não significa saber utilizá-los.

Instalar uma tecnologia não significa construir uma cultura de relacionamento.

O CRM começa antes do sistema.

Começa quando a empresa decide colocar o cliente no centro de suas escolhas.

CADASTRAR NÃO É CONHECER

Imagine que uma agência possua as seguintes informações sobre uma cliente:

Nome: Mariana.

Telefone: cadastrado.

E-mail: cadastrado.

Cidade: cadastrada.

Data de nascimento: cadastrada.

Esses dados permitem identificar Mariana.

Mas permitem conhecê-la?

A agência sabe com quem ela costuma viajar?

Sabe se prefere hotéis menores ou grandes resorts?

Conhece os destinos que ela já visitou?

Sabe se valoriza localização, conforto, gastronomia, natureza ou atividades para crianças?

Conhece alguma experiência anterior que tenha sido especialmente positiva ou frustrante?

Sabe quais sonhos de viagem ela ainda deseja realizar?

Provavelmente não.

O cadastro responde:

“Quem é essa pessoa?”

O relacionamento precisa responder:

“Como essa pessoa gosta de viajar?”

“O que ela valoriza?”

“O que a deixa insegura?”

“Qual experiência faz sentido para o momento que está vivendo?”

É nessa diferença que muitas agências perdem oportunidades.

Elas sabem como encontrar o cliente, mas não sabem o que apresentar.

Conhecem seu telefone, mas não compreendem suas necessidades.

Sabem o que ele comprou, mas não entendem por que fez aquela escolha.

Um cadastro registra a existência de uma pessoa.

Um CRM registra a evolução do relacionamento entre essa pessoa e a agência.

O DADO É APENAS O COMEÇO

Todo atendimento gera informações.

Quando um cliente comenta que pretende viajar em julho porque os filhos estarão de férias, existe uma informação importante.

Quando explica que prefere voos diretos, existe outra.

Quando rejeita determinado hotel porque deseja ficar próximo de restaurantes, existe outra.

Quando revela que sonha em conhecer a neve com a família, surge uma informação ainda mais valiosa.

Cada conversa contém pistas sobre necessidades, preferências, receios, prioridades e sonhos.

Se essas informações não forem registradas, desaparecem.

Se forem registradas sem organização, tornam-se difíceis de encontrar.

Se forem organizadas, mas nunca utilizadas, transformam-se apenas em arquivos.

O verdadeiro valor surge quando a agência transforma dados em compreensão.

Observe esta sequência:

O cliente informa que pretende viajar em família.

Isso é um dado.

A agência descobre que ele possui dois filhos em idade escolar.

Isso amplia o contexto.

Percebe que a família prefere viajar durante as férias de julho.

Isso revela um padrão.

Identifica que todos valorizam hotéis com estrutura infantil.

Isso demonstra uma preferência.

Compreende que os pais desejam descansar enquanto proporcionam boas experiências aos filhos.

Isso revela a necessidade central.

A partir daí, a agência deixa de oferecer simplesmente um hotel.

Passa a selecionar uma experiência compatível com aquela família.

O dado informa.

O contexto esclarece.

O conhecimento orienta.

O relacionamento transforma.

A MEMÓRIA DA AGÊNCIA

Em muitas empresas, o conhecimento sobre os clientes permanece apenas na memória de quem realizou o atendimento.

O consultor lembra que determinado passageiro prefere voos diretos.

Recorda que uma família costuma viajar em janeiro.

Sabe que um casal deseja comemorar vinte anos de casamento em uma viagem especial.

Enquanto esse profissional permanece disponível, tudo parece funcionar.

Mas o que acontece quando ele entra de férias, precisa se afastar ou deixa a empresa?

Parte do relacionamento construído desaparece.

O novo consultor pode encontrar o nome, o telefone e as compras realizadas.

Entretanto, talvez não encontre as razões que orientaram aquelas escolhas, os cuidados que fizeram diferença ou as expectativas já apresentadas pelo cliente.

Para o consumidor, a troca de atendente não deveria apagar a história construída com a agência.

Ele não deseja explicar tudo novamente a cada novo contato.

Por isso, o CRM também representa a memória organizacional da empresa.

Ele impede que informações importantes permaneçam presas em agendas pessoais, mensagens dispersas ou lembranças individuais.

O conhecimento precisa pertencer à agência.

O relacionamento deve continuar, independentemente de quem esteja realizando o atendimento.

CRM É CULTURA ANTES DE SER FERRAMENTA

Uma ferramenta somente produz resultados quando existe uma cultura capaz de utilizá-la corretamente.

Se a equipe acredita que registrar informações é perda de tempo, o sistema ficará incompleto.

Se cada profissional adota uma forma diferente de trabalhar, os dados perdem consistência.

Se ninguém consulta o histórico antes de conversar com o cliente, o registro não produz valor.

Se a empresa utiliza o CRM apenas para fiscalizar vendedores, a equipe passa a enxergá-lo como um mecanismo de controle, e não como um instrumento de relacionamento.

Uma cultura de CRM começa quando todos compreendem o propósito de cada registro.

Uma preferência não é anotada apenas para preencher um campo.

Ela é preservada para que o próximo atendimento seja melhor.

Uma data importante não é registrada apenas para completar um perfil.

Ela pode criar uma oportunidade de atenção e proximidade.

O histórico não existe somente para mostrar vendas passadas.

Ele ajuda a compreender a evolução do relacionamento.

Quando a equipe entende essa finalidade, o CRM deixa de ser uma tarefa administrativa.

Passa a fazer parte da maneira como a agência atende.

AS QUATRO DIMENSÕES DO CRM

Um CRM verdadeiro reúne quatro dimensões.

A primeira é a informação.

A agência registra contatos, histórico de viagens, preferências, interesses, datas importantes, dúvidas, objeções, experiências e planos futuros.

A segunda é a organização.

As informações precisam estar estruturadas e disponíveis quando forem necessárias.

Não adianta saber que um cliente pretende viajar no próximo ano se essa informação estiver perdida entre centenas de mensagens.

A terceira é a interpretação.

A empresa precisa compreender o que os registros revelam.

Uma família que viaja todos os anos em janeiro possui um padrão.

Um cliente que sempre escolhe hotéis centrais demonstra uma prioridade.

Uma pessoa que solicita várias cotações para o mesmo destino pode estar se aproximando da decisão de compra.

A quarta dimensão é o relacionamento.

O conhecimento precisa gerar ação.

Entrar em contato no momento adequado.

Apresentar uma oportunidade coerente.

Lembrar uma preferência.

Antecipar uma necessidade.

Evitar uma recomendação incompatível.

Acompanhar a viagem.

Perguntar como foi o retorno.

Informação sem organização produz confusão.

Organização sem interpretação produz arquivos.

Interpretação sem ação produz conhecimento desperdiçado.

O CRM conecta essas quatro dimensões.

O CLIENTE NÃO É APENAS UM NOME EM UMA LISTA

Considere duas situações.

Na primeira, uma agência envia a mesma oferta de cruzeiro para todos os contatos.

A mensagem chega a quem gosta desse tipo de viagem, a quem nunca demonstrou interesse, a quem não pode viajar naquela data e a quem procura apenas destinos de natureza.

A empresa realizou uma comunicação.

Mas construiu relacionamento?

Na segunda situação, a agência identifica clientes que já viajaram de cruzeiro, pessoas que pesquisaram esse produto anteriormente, famílias que valorizam entretenimento integrado e casais interessados em uma nova experiência.

A oferta pode ser a mesma.

A abordagem, porém, é diferente.

Quando a comunicação demonstra conhecimento, o cliente percebe que a agência compreende seu perfil.

Quando recebe mensagens genéricas e desconectadas de seus interesses, enxerga apenas mais uma tentativa de venda.

O CRM permite substituir volume por relevância.

O CRM COMEÇA ANTES DA VENDA

Outro erro comum é acreditar que somente quem já comprou merece fazer parte do relacionamento.

Uma pessoa pode solicitar uma cotação e não fechar naquele momento.

Talvez ainda não tenha definido as datas.

Talvez esteja pesquisando.

Talvez tenha adiado a viagem.

Talvez não tenha se sentido segura para decidir.

Mesmo sem uma venda, ela pode ter revelado o destino desejado, o período provável, o orçamento disponível, as pessoas que viajarão e as principais dúvidas.

Essas informações representam o início de um relacionamento.

O fato de a compra não ter acontecido imediatamente não significa que a oportunidade deixou de existir.

CRM não é apenas gestão de compradores.

É gestão de relacionamentos em diferentes estágios de maturidade.

E CONTINUA DEPOIS DA VENDA

O relacionamento também não termina quando o pagamento é concluído.

Depois da compra, o cliente ainda receberá documentos, preparará a viagem, realizará o embarque, utilizará os serviços contratados e poderá precisar de assistência.

Ao retornar, terá opiniões, histórias e novas expectativas.

Cada etapa revela algo sobre a experiência e sobre a forma como aquela pessoa deseja ser atendida.

Uma agência que desaparece depois da venda perde a oportunidade de saber se a recomendação foi adequada, quais detalhes agradaram, quais dificuldades ocorreram e o que poderá ser melhorado em uma próxima viagem.

A venda registra uma transação.

O acompanhamento constrói o relacionamento.

TECNOLOGIA A SERVIÇO DAS PESSOAS

A tecnologia possui um papel importante.

Ela organiza informações.

Cria lembretes.

Registra históricos.

Acompanha oportunidades.

Segmenta clientes.

Gera indicadores.

Automatiza tarefas repetitivas.

Entretanto, ela não conhece o cliente sozinha.

Não substitui a capacidade de ouvir.

Não cria empatia.

Não conquista confiança apenas porque possui dados.

A tecnologia amplia aquilo que a cultura da empresa já faz.

Se a agência utiliza informações com inteligência e respeito, a ferramenta potencializa essa capacidade.

Se trata seus clientes apenas como números, a tecnologia permitirá que faça isso em uma escala ainda maior.

Por isso, antes de perguntar qual sistema utilizar, a empresa precisa responder:

Que tipo de relacionamento desejamos construir?

O VERDADEIRO TESTE DE UM CRM

Existe uma maneira simples de descobrir se uma agência possui apenas cadastros ou se realmente desenvolveu uma filosofia de CRM.

Escolha um cliente e responda:

O que sabemos sobre ele?

O que valoriza em uma viagem?

Quais experiências já viveu conosco?

Quais preferências demonstrou?

Quando foi o último contato?

Existe alguma oportunidade futura identificada?

Qual será o próximo passo do relacionamento?

Se a empresa consegue informar apenas nome, telefone e compras realizadas, possui um cadastro.

Se consegue compreender a história, o perfil, as necessidades e o momento daquele cliente, começa a possuir um relacionamento estruturado.

O objetivo não é acumular o maior número possível de dados.

É preservar as informações certas para melhorar a experiência.

MUITO ALÉM DE UM CADASTRO

Um cadastro diz quem o cliente é.

O CRM ajuda a compreender o que ele deseja.

Um cadastro preserva dados.

O CRM preserva histórias.

Um cadastro permite encontrar uma pessoa.

O CRM permite continuar um relacionamento.

Um cadastro mostra uma compra realizada.

O CRM ajuda a identificar a próxima oportunidade.

É por isso que CRM não pode ser reduzido a um sistema, uma planilha ou uma lista de contatos.

Esses recursos são importantes, mas servem apenas para sustentar algo maior.

O verdadeiro CRM está presente na forma como a agência escuta, registra, interpreta, acompanha e utiliza aquilo que aprende.

Na imagem deste capítulo, os pontos de luz parecem pequenos quando observados individualmente.

Entretanto, suas conexões formam os caminhos que conduzem à árvore.

Da mesma maneira, um nome pode parecer apenas um registro.

Uma conversa pode parecer somente mais um atendimento.

Uma preferência pode parecer apenas um detalhe.

Mas, quando todas essas informações são conectadas e utilizadas com propósito, a agência deixa de acumular contatos e passa a construir relacionamentos.

CRM é muito além de um cadastro.

É a filosofia que transforma informações em conhecimento, conhecimento em relacionamento e relacionamento em patrimônio.